[웹이코노미=조성복 기자] 세계적인 저서 '디커플링(Decoupling)'의 저자 '탈레스 S.테이셰이라' 전 하버드대 교수가 한국콘텐츠진흥원 '2020 스타트업콘(Startup:CON)' 기조연설자로 나섰다.

테이셰이라 교수는 '디커플링: 엔터테인먼트 산업의 새로운 흐름'이라는 주제로 빠르게 변화하는 비즈니스 환경과 디커플링의 중요성에 대해 강조했다. 디커플링이란 스타트업이 시장에 진출해 시장을 지배하고 있는 기업으로부터 고객의 주요활동을 가져오는 것을 의미한다.

◇ 디커플링의 핵심, 고객과 좋은 관계 맺기

디커플링의 핵심은 고객이다. 테이셰이라 교수는 "고객의 선택이 시장의 주도권을 좌우한다"고 주장할 정도로 오늘날 비즈니스 환경에서 고객의 역할이 중요하다고 강조한다.

그의 주장대로 기존 기업의 고객 사슬을 디커플링하고 산업 주도권을 확보하기 위해서는 고객의 소비 단계에 대해 이해하고 있어야 한다.

고객의 구매 행동은 '가치 창출 활동(Create Value)', '가치 잠식 활동(Erodes Value)', '가치 획득 활동(Captures Value)'으로 분류된다.

테이셰이라 교수는 이 3가지 구매 행동을 라디오 청취에 빗대어 설명한다. 사람들이 라디오 방송을 켜는 이유는 좋아하는 노래나 프로그램을 듣기 위해서다. 사람들은 라디오에서 흘러나오는 음악, 프로그램 등을 들으며 기쁨을 느끼고 가치를 얻는다. 이 과정이 '가치 창출 활동'이다. 문제는 좋아하지 않는 노래, 프로그램이 나올 경우에도 참고 들어야 한다는 점이다. 이처럼 고객은 특정한 행동을 하지만, 고객 가치가 생기진 않는 활동은 '가치 잠식 활동'에 해당한다.

기업은 가치 획득 활동을 통해 돈을 번다. 라디오 방송국의 경우 새로 공개된 음원을 홍보하며 이익을 얻고, 기업은 고객이 광고를 듣도록 강제하며 돈을 버는 식이다.

기업이 제품, 서비스를 통해 고객 가치를 창출할 때도 동일하다. 따라서, 기업이 고객과 더 나은 관계를 구축하길 원한다면 더 많은 가치를 창출할 수 있도록 돕거나 금전적 비용, 상품·서비스 구매 시 필요한 노력 등 구매 활동에서 발생하는 모든 비용을 감축해야 한다. 고객 가치를 잠식하는 활동을 아예 없애버리는 것도 하나의 방법이다.

◇ 엔터테인먼트 산업의 새로운 흐름: 넷플릭스

테이셰이라 교수는 대표적인 디커플링 사례로 '넷플릭스(Netflix)'를 소개했다.

넷플릭스는 스트리밍 서비스 시작 후 미국 최대 통신사 '컴캐스트'와 사용료 지급 분쟁을 겪었다. 당시 넷플릭스는 "고객은 넷플릭스를 보기 위해 컴캐스트의 인터넷 서비스를 구매한다"는 논리로 협상에 나섰고 두 기업은 협력 체제를 갖추게 됐다. 테이셰이라 교수는 이에 대해 "두 기업의 갈등은 원재료 공급자와 서비스 공급자가 가진 '가치'에 대한 개념을 보여주는 것"이라며 "과거와 달리 현재는 어떤 기업이 더 많은 가치를 제공할 수 있는지가 중요하다"고 설명했다.

이어 "넷플릭스와 컴캐스트 사이의 갈등은 엔터테인먼트 산업의 새로운 파괴의 물결을 보여주는 사례"라고 덧붙였다.

◇ "시장 혁신의 원동력은 고객"

테이셰이라 교수는 코로나19로 더욱 빠르게 변화하는 사회에서 고객의 중요성을 거듭 강조했다.

그는 디지털카메라를 처음 개발한 '코닥'을 예로 들었다. 코닥은 카메라 산업을 뒤흔들 파괴적인 기술을 보유하고 있지만, 혁신하지 못하고 결국 파산했다. 테이셰이라 교수는 "디지털 파괴의 원인은 파괴적 기술만은 아니다"라며 "소비자가 기업과 시장에 원하는 것을 서비스하라고 요구하는 현상이 강화되면서, 이제는 고객이 시장 혁신의 원동력이자 견인차 역할을 한다"고 말했다.

이어 "기술 사용 여부는 고객이 선택하는 것인 만큼 스타트업들은 사업모델 혁신에 집중해야 한다"며 "소비자 중심의 사업 모델을 구축하고 디커플링 기회가 나타나는 시장 변화에 주목해야 한다"고 설명했다.

webeconomy@naver.com