KT그룹의 디지털 마케팅 플랫폼 기업 나스미디어(대표이사 박평권) 가 ’2025년 디지털 미디어와 마케팅 전망 보고서’를 발행했다고 28일 밝혔다.

보고서는 AI 기술과 초개인화가 디지털 미디어 변화의 중심에 있다고 보고 이에 따른 영향을 분석했다. 주요 내용으로는 2025년 광고 시장 전망과 주목해야 할 트렌드 키워드 5가지를 제시했다.

보고서에 따르면, 2025년은 내수 부진이 완화되며 광고 시장이 완만하게 성장할 것으로 기대된다. 그 중 미디어의 디지털 전환이 가속화되면서 디지털 광고가 전체 시장을 견인할 것으로 전망된다.

이용자의 동영상 소비 형태가 변화함에 따라 세로형 동영상과 CTV(커넥티드TV) 광고상품이 주목된다. 네이버·카카오와 같은 국내 플랫폼사는 모바일 환경에 최적화된 세로 전면형 광고 지면을 신규 발굴해 새로운 수익 창출을 시도할 계획이다. 또 유튜브와 OTT 플랫폼의 TV 이용 비중이 증가함에 따라 CTV 광고 영역이 성장할 것으로 예상된다.

아울러 생성형 AI의 진화에 따라 AI를 활용해 광고 운영 과정을 자동화하고 개인 맞춤형 광고가 고도화될 것으로 보인다.

나스미디어가 선정한 2025 디지털 미디어&마케팅 트렌드 키워드는 ▲장소의 콘텐츠화 ▲산업 경계를 넘나드는 숏폼 ▲차세대 광고·미디어 플랫폼으로 진화한 OTT ▲엔터테인먼트화되는 커머스 ▲AI 검색과 AI 에이전트 시장 부상이다.

먼저 지도로 대표되는 위치 기반 서비스는 AI 기술을 접목해 다양한 이용자 맞춤형 정보를 제안하고 있다. 이들 서비스는 ‘이동’이라는 목적을 달성하면 이용자가 이탈하는 앱의 한계 극복을 위해 ‘장소’를 콘텐츠화했다. 이에 따라 위치 기반의 맞춤형 마케팅이 전개되고 이용자 참여의 장으로 지도 서비스의 역할이 확대될 것으로 전망된다.

미디어 소비 패턴이 변화하며 숏폼이 새로운 콘텐츠의 표준이 되고 있다. 숏폼의 영향력 증대에 따라 커머스, 콘텐츠, 음원 등 다양한 산업영역에서 숏폼을 도입해 수익을 창출할 것으로 보인다. 다양한 숏폼 형식 중에서도 2025년에는 숏폼드라마의 성장이 국내에서도 두드러질 전망이다.

시장조사기관 리서치앤마켓츠에 따르면 숏폼 산업은 연평균 25.6% 성장해 2026년에는 187조 원 시장을 형성할 것으로 예상된다.

보고서는 OTT 2.0 시대가 도래하며 OTT가 차세대 광고·미디어 플랫폼으로 진화할 것이라고 봤다. OTT 시장이 성숙함에 따라 기존 고객 이탈 방지와 이용자 당 평균 매출 확대가 새로운 비즈니스 목표로 부상했기 때문이다.

이 가운데 OTT 간 오리지널 콘텐츠 경쟁은 안정적인 팬덤 유입이 보장된 독점 콘텐츠 수급 경쟁으로 변화했다. 또 OTT들은 경매형 상품 출시나 자체 광고 플랫폼 구축 등 광고 판매 방식을 다양화해 광고 인벤토리 확대에 공을 들이고 있다.

커머스 비즈니스는 엔터테인먼트 요소가 강화할 전망이다. 국내에서는 유튜브와 메타가 유튜브 전용 스토어나 협력 광고 등 한국 특화 경쟁력을 활용해 쇼핑 채널로서 영향력을 강화하고 있다. 네이버와 카카오는 커머스 성장세를 지속하기 위해 AI를 접목한 커머스 부문 고도화로 초개인화 쇼핑 경험을 제공할 방침이다.

마지막으로 AI 기술 혁신으로 AI 검색과 AI 에이전트 시장이 부상하고 있다. 생성형 AI의 실시간 검색 서비스는 검색 점유율을 확대하고 있으며, 광고· 커머스 등 신규 서비스로 영역 확장을 통해 수익화를 추진 중에 있다. 기존 검색 서비스는 생성형 AI 검색 결과 영역을 추가해 검색 점유율 방어에 나섰다.
 

일정 및 데이터 관리, 일상 업무 등을 대신 수행하는 개인형 AI 에이전트 시장도 부상할 전망이다. 국내 AI 에이전트는 통화 녹음 및 요약과 같은 특정 분야의 핵심 기능을 중심으로 한 서비스 확장 전략을 전개 중이다.

나스미디어 미디어본부장 강남구 전무는 “2025년은 디지털 마케팅과 미디어 산업 전반에 AI가 폭넓게 적용되며 디지털 광고 시장이 또 한 번 도약할 것으로 기대한다“며, “나스미디어에서 보고서가 다가오는 2025년 디지털 광고 시장을 예측하는 데 도움이 되길 바란다”고 말했다.

‘2025년 디지털 미디어&마케팅 전망 보고서’는 나스미디어 홈페이지를 통해 내려받을 수 있다. 나스미디어 홈페이지에서 ‘나스리포트’ 수신 신청을 하면 미디어 트렌드 리포트를 포함해 나스미디어에서 발행하는 다양한 보고서를 매달 뉴스레터로 받아볼 수 있다.